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上周在工作室的白板上，摊着一张刚收到的需求brief——是鄂尔多斯本地一位做民生类业态的客户发来的，他们要的品牌设计，是能让老顾客看见就踏实、新顾客一眼记住的东西。我们的200多位坐班设计师里，接这类落地性需求的组，总能先沉住气，不会上来就抠图标颜色。
第一个环节从来不是画，是“听”。上个月有个做线下体验店的客户，一开始只说“要高端”，我们的策划组跟他跑了三天的店，看他给老顾客递袋子时的小动作，听他说冬天里老顾客会说“你们家的袋子暖手”，最后把品牌设计的方向定在了“有温度的实用感”——不是冷冰冰的金属字，是摸起来有厚度的再生纸，是印在角落的小标识。
设计稿出来的那天，设计师改了第八版的辅助图形，之前的版本是用几何线条，后来发现客户的老顾客多是中年人，更喜欢“像老物件上的花纹”的感觉，就把线条改成了类似羊绒纹理的弧度，还把鄂尔多斯本地的春草作为暗纹加在了不显眼的地方，不是为了炫技，是为了让客户拿到手时，能立刻觉得“这是我的东西”。
到了打样环节，我们不随便找合作的供应商，而是代采纸张、印刷材料，而且坚持货到付款——这是为了帮客户把风险控住，毕竟品牌设计的物料成本，对小商家来说也是一笔不小的支出。这次选的纸张是120g的再生米白纸，摸起来不滑，有细微的纹理，装订用的是锁线胶装，翻到最后一页也不会裂，我们还做了三个不同厚度的样稿，让客户摸了又摸，最后定的是刚好能放进大衣口袋的尺寸，符合鄂尔多斯冬天里顾客揣着袋子逛街的习惯。
交付那天，客户来工作室，拿起样稿翻了一遍，没说别的，就是反复摸那个暗纹，说“我家老顾客要是看见这个，肯定会说跟以前的感觉一样”。我们的7000多家客户里，有不少是回头客，他们回来找我们做品牌设计，不是因为我们的报价低，是因为我们能把他们没说出口的需求，变成摸得到的细节。
好的品牌设计从来不是凭空来的，是从一张白纸的brief，到跑店的脚步，到改了八版的线条，到摸起来有温度的纸张，一步步长出来的。我们这二十多年，没搞过什么花哨的概念，就是守着这些细节，做好每一次品牌设计。